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Los profesores de The Wine Business School: Rafael del Rey

07 de octubre de 2015

The Wine Business School contó con la colaboración de Rafael del Rey para impartir una sesión especial sobre mercados dentro del curso Ganando competitividad en la Industria del Vino. Su posición como director del Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv) le permite conocer, de primera mano, la situación del sector vitivinícola en nuestro país.
 
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las bodegas españolas?
Recuperar el consumo de vino en España, particularmente entre jóvenes y mujeres, y mejorar sustancialmente el valor de nuestras exportaciones (su precio medio y, con ello, su imagen general) dando un mayor impulso a los vinos envasados y las marcas. Junto a ellos, la experiencia de los últimos años nos ha demostrado que es fundamental conseguir un cierto equilibrio entre lo que producimos y lo que somos capaces de vender.
Los instrumentos para alcanzarlos están ligados al desarrollo de la nueva Interprofesional del Vino, que puede disponer de recursos para impulsar el consumo en España; la mayor profesionalización y contratación de comerciales en las bodegas y la mejora de sus relaciones con distribuidores internacionales. Todo ello, partiendo de un conocimiento más próximo y exhaustivo de los distintos tipos de consumidores y de los canales de venta.
 
Según su opinión, ¿qué carencias tiene el sector vitivinícola español y cómo ganaría mayor competitividad?
El sector ha estado muy concentrado en el mercado nacional hasta hace relativamente pocos años y ha salido de forma masiva a los mercados internacionales solo cuando ha perdido ciertas ayudas europeas y la crisis nacional ha apretado. Se ha preocupado más por hacer un buen vino que por venderlo y ha estado más próximo al distribuidor y al prescriptor que interesado en conocer al consumidor final.
Ahora nuestras ventas van mayoritariamente al exterior (más del doble de lo que se vende en España) y es más importante que nunca conocer bien esos mercados y lo que hace la competencia, mentalizarse de que se trata de clientes muy diferentes a los que tradicionalmente conocíamos en casa. El sector nota la necesidad de profesionalizarse cada vez más y, para alcanzar a muchos consumidores, crecer y desarrollar marcas potentes.
 
¿De qué manera puede contribuir a ello el OEMV?
En nuestros casi ocho años de existencia hemos puesto el foco principal en el consumidor. Hemos hecho grandes esfuerzos por conocer mejor los mercados, tanto el nacional como los internacionales y sus distintos segmentos. Hemos seguido de cerca la evolución del sector e ido anunciando los cambios que se avecinaban. Creemos haber contribuido de forma importante en dos aspectos fundamentales para el futuro: situar al consumidor en el centro y conseguir una mayor cohesión en el sector por la vía de estar todos enfocados en la necesidad de vender los vinos a los distintos consumidores.
 
 
¿Es la venta en mercados exteriores la mejor alternativa para todas las bodegas?
No necesariamente para todas, pero sí para la mayoría. A quien le va bien en España puede no necesitar hacer grandes esfuerzos fuera. Pero, antes o después, todos deben iniciar el camino de la exportación como algo natural. El vino tiene la gran ventaja de ser un producto de fácil exportación y hay mecanismos que ayudan también a las pequeñas empresas a exportar cada vez mejor.
 
España se ha consolidado como primer exportador mundial de vino en volumen. Según los últimos datos, aumentan también las exportaciones en términos de valor. ¿Está cambiando la imagen de los vinos españoles en los mercados internacionales?
Depende de los mercados. En algunos, como México, EEUU o Suiza, tenemos muy buena imagen porque las marcas que se han vendido más allí la han propiciado. En otros, tenemos más fama de vinos económicos. No es fácil mantener la misma imagen cuando apenas vendemos unas pocas marcas de gran prestigio que cuando exportamos, en poco tiempo, más de 2.200 millones de litros. Es bueno exportar mucho, aunque hacerlo bien es algo que no se improvisa: no se improvisan las redes comerciales ni el prestigio de una marca.
Pero somos muy optimistas con respecto al futuro. España se ha convertido en el primer exportador mundial de vino en volumen y esa tendencia va a permanecer. Nuestras bodegas están haciendo grandes esfuerzos e inversiones en mejora de equipos comerciales y en conocimiento de los mercados.
 
Más allá de la exportación, las empresas españolas consideran la opción de establecerse en otros países. ¿Con qué características debe contar una bodega para hacerlo con éxito?
En los últimos años, muchas bodegas están abriendo oficinas comerciales en distintos países e incluso comprando o desarrollando distribuidores propios en algunos mercados. Pero, para ello, además de una mentalidad muy abierta, hay que tener recursos y hacerlo en función de la situación que uno ya tiene en el mercado o de la que espera conseguir en un plazo razonable de tiempo gracias a la inversión. Ahora bien, con el crecimiento progresivo de nuestras principales marcas y con el interés creciente que despertamos en inversores extranjeros, será cada vez más frecuente.   
 
En un mercado nuevo, ¿cómo convertir en consumidores de vinos españoles a personas con mentalidad y hábitos de consumo diferentes?
En primer lugar, conociéndoles y entendiéndoles. A partir de ahí se abren dos estrategias: busco el nicho de mercado donde mejor pueda vender mis vinos o adapto algo mis productos a los gustos del consumidor que quiero conquistar. Lo que sigue es un trabajo muy constante y concienzudo con el distribuidor, para que potencie nuestras marcas dentro de carteras de productos normalmente muy grandes. Es una cuestión de mentalidad y decisión claramente favorable a la exportación, seguida de perseverancia y equipos cada vez más fuertes y profesionalizados.
 
¿Es el comercio electrónico del vino una alternativa útil para las empresas que apuestan por la internacionalización?
El comercio electrónico y las TICs se han metido en la vida de las bodegas de una forma natural como instrumentos útiles para la comunicación y la venta. Ambas actividades deben cuidarse, y no necesariamente solo para la internacionalización. En el caso de la venta, la duda es si potenciar un sistema de comercio electrónico propio o estar presente en plataformas multimarca más profesionalizadas y específicas. En el primer caso, debe tenerse una política comercial muy clara para no perjudicar a otros canales de distribución.
Lo que sí permite la venta online es potenciar la venta directa ligada particularmente con el fenómeno en auge del enoturismo. Desarrollar esa forma de fidelización de clientes por internet es parte cada vez más importante del negocio de las bodegas.
 
¿Cómo valora el proyecto iniciado por The Wine Business School?
Si la creciente profesionalización, particularmente en aspectos relacionados con las ventas, la gestión y el marketing, es algo fundamental para vender más pero sobre todo mejor y con mayor valor, el papel que puede desarrollar The Wine BS es fundamental.