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Los profesores de The Wine Business School: Xavier Ybargüengoitia

Los profesores de The Wine Business School: Xavier Ybargüengoitia

18 de Junio de 2015

The Wine Business School colabora con prestigiosos expertos para ofrecer una formación de alto nivel. Uno de esos profesionales es Xavier Ybargüengoitia Millet, profesor del curso Ganando competitividad en la Industria del Vino. Ybargüengoitia cuenta con una exitosa trayectoria en el sector vitivinícola nacional e internacional dentro de Moët-Hennessy.

En febrero de 1996, puso en marcha la filial de Moët-Hennessy (Grupo LVMH) en España y la convirtió en la sexta del mundo en ventas de champagne Moët & Chandon, triplicando en cinco años el volumen inicial. ¿Cómo logró que el champagne de esta compañía fuese un éxito en un mercado donde, a nivel de volumen, reinaba el cava?

En primer lugar, mediante un profundo cambio del sistema de distribución: sustituyendo una pequeña red de ventas propia, cuyo alcance era extremadamente limitado, por una red de distribuidores exclusivos en cada provincia. Pasamos a tener unos 300 vendedores en lugar de los apenas 30 que tenía la compañía. Se convirtieron en promotores de la marca trabajando conjuntamente con los distribuidores.

En segundo lugar, cambiando la percepción del consumidor español. Antes de la creación de la filial, la imagen de la marca ya era, sin duda, un referente; pero el consumidor la veía como algo lejano, sólo para consumo de algunos privilegiados. Nuestro objetivo era que el consumo de Moët, si no cotidiano, sí se considerase como un lujo más que asequible.

Dado nuestro escaso presupuesto inicial para comunicación, dedicamos todo nuestro esfuerzo a que la marca apareciese continuamente en los medios, particularmente relacionada con fiestas y eventos de personajes famosos. Al principio me exigió una gran dedicación personal, pero el resultado mereció el esfuerzo.

Como Presidente Director General de Estates & Wines (Moët Hennessy/LVMH), dirigió el desarrollo de varias bodegas en lugares tan dispares como Argentina, California, Australia, Nueva Zelanda, China, India o Brasil. ¿Cuáles fueron los principales retos a los que se enfrentó? 

El mayor reto fue, sin duda, establecer una estrategia Premium capaz de alcanzar resultados económicos similares a los que generaban las otras compañías del grupo, algunas de ellas entre las más rentables del mundo. Lo logramos desarrollando una visión y un plan estratégico radicalmente distinto del que se había llevado a cabo anteriormente, y poco o nada frecuente en la industria vitivinícola en general.

El segundo reto fue consecuencia del primero: lograr que un conjunto de trece bodegas que históricamente habían funcionado de manera independiente pasasen a trabajar como una sola compañía, bajo una misma estrategia y una dirección única. Obviamente, esto nos obligó a llevar a cabo un profundo proceso de Change Management.

El excelente resultado nos permitió cambiar el escepticismo de Moët–Hennessy acerca de la posibilidad de desarrollar una estrategia de prestigio en la industria del vino.

¿Cómo convencer al consumidor o al prescriptor sobre la valía de un vino que se introduce en un mercado nuevo? 

La única solución es una gran dedicación de tiempo y esfuerzo a la presentación del vino, a través de catas, ferias, eventos… Como la propia elaboración del vino, la creación de la marca también es una cuestión de tiempo.

Según su amplia experiencia internacional, ¿qué consideración reciben los vinos y cavas españoles en el mercado global?

En los últimos años, algunas bodegas han hecho un gran esfuerzo para desarrollar internacionalmente vinos de gama media-alta o alta, que han tenido una muy buena acogida y han ayudado a mejorar la imagen general de los vinos españoles. Sin embargo, no podemos ignorar que el 65% del vino español exportado es a granel, y que en 2014 las exportaciones de vino aumentaron en volumen pero disminuyeron en valor.

En cuanto al cava, también existen bodegas de tamaño medio que elaboran productos excelentes, pero cuyo desarrollo internacional resulta muy difícil. La imagen general del cava está condicionada por los enormes volúmenes exportados por los grandes productores, que compiten en el segmento más bajo de la pirámide de precios. 

¿Están suficientemente preparadas las empresas españolas para superar los retos que les presenta el sector vitivinícola?

La mayoría de bodegas debería acometer un serio programa de profesionalización. No en el aspecto enológico, que es excelente, sino en aspectos estratégicos y de marketing; que permitiera una mejora sustancial de su rentabilidad y sus posibilidades de desarrollo.

¿La internacionalización también está al alcance de las bodegas pequeñas?

Aunque es muy positiva, la internacionalización no es la única posibilidad de desarrollo para las pequeñas o medianas bodegas. Pero es cierto que está al alcance de todos. Existen cada vez más empresas especializadas que gestionan este proceso para un grupo de bodegas de tamaño medio o pequeño, ofreciéndoles unos recursos comerciales y de marketing a los que por sí solas no tendrían acceso.

¿De qué manera puede ayudar la gestión de marca a aumentar la competitividad?

Uno de los grandes problemas que presenta la industria del vino es su gran fragmentación. Constellation, el primer elaborador del mundo, apenas alcanza un 3% de cuota de mercado mundial, algo que no ocurre en ningún otro sector de productos de gran consumo.

Cuando un consumidor se encuentra frente al lineal de un supermercado de cualquier ciudad del mundo, tiene que elegir un vino entre cientos de productos de distintos países, regiones o varietales. La construcción de marcas fuertes no es sólo la clave de la competitividad, sino de la propia subsistencia.

 

¿Cómo valora el proyecto iniciado por The Wine Business School?

La mayoría de bodegas debe profesionalizar a su personal en general y a sus dirigentes en particular. Pero la industria del vino tiene algunas características muy particulares y, lamentablemente, no existen escuelas especializadas al respecto. En este sentido, The Wine Business School me parece una iniciativa extremadamente útil y acertada que podría convertirse en un referente no sólo local sino nacional o incluso, por qué no, internacional.

Pero un proyecto de esta envergadura, como un gran vino, necesita tiempo para madurar, y que los grandes actores de la industria se comprometan en su desarrollo hasta que el proyecto sea sostenible por sí mismo.